年终盘点|从“新中式”到户外热潮:中国服装市场的多元化趋势与创新营销
时间:2025-01-28 09:44:01来源:新华网
2024年,我国服装市场展现出了强大的韧性和活力,依托全球最大规模的产业体系和超大规模的国内市场,实现了高质量的发展。在面对一系列新挑战的同时,行业不断挖掘潜力,积极创新,以文化自信和科技力量为支撑,引领着时尚潮流的前行。

这一年里,中式美学和新中式服装成为市场上的亮点,国潮经济持续升温;智能科技、数字虚拟试穿等技术的应用,重塑了消费者的购物体验;品牌们借助科技手段,实现了个性化定制和精准营销,满足了消费者对个性化和差异化的追求;奥运年的魅力,激活了全民运动热情,户外市场热度持续上涨;“冰雪季”压轴登场,冰雪装备成为时尚宠儿……

品类细分化,多种风格流行

2024年新年伊始,火遍全网的“新中式”,在传统节日气氛催化下,借电商和社交平台,掀起了一股流行热潮。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,2023年3月到2024年2月,女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%。

随着“新中式”市场规模的扩大,随之而来的是消费需求的不断细化,开始出现中式老钱风、冷萃新中式、侘寂新中式等细分风格。此外,品牌们也尝试结合科技创新,如3D打印、5G和AR技术等新兴技术,提高新中式服装的设计多样化和生产高效化。这体现了消费者不再满足于基本的穿着需求,而是更加注重服饰的文化内涵、设计创意以及个性化表达。

在步入防晒季后,延续近两年来防晒市场居高不下的热度,2024年的防晒服饰,呈现全系化、多元化、多功能性的特点,时尚与功能兼具的防晒衣备受消费者喜爱。

《2024防晒衣市场社媒营销洞察报告》显示,消费者不再仅仅满足于防晒功能,而是追求更全面的防护,如抗紫外线、防风、防水、抗敏感、易收纳等。防晒衣的材质、面料、设计等附加属性影响着消费者的购买决策。

紧随着防晒季之后到来的是火热的“奥运季”,户外运动产品也成为了另一个“超级热门”品类。

2024年,巴黎奥运会、亚洲杯、欧锦赛等大型体育赛事的举办,以及村超、村BA、小型马拉松等小型体育赛事的“加持”,带动了全民运动热潮,为火热的户外运动“添了一把火”。

大小体育赛事的举办不仅增添了民众热情,而且品牌通过营销“奥运同款”“本土元素”“冠军元素”等关键词,让相关产品火速“出圈”。安踏、耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌也纷纷抓住机会,以奥运主题服饰、跨界联名、快闪体验店、直播卖货等形式,提升品牌的影响力和市场份额。

多元化的营销方式也促使“运动热潮”蔓延开来,普通大众纷纷走出家门,参与户外活动,享受大自然,进一步激活了户外运动市场。天猫官方数据显示,在双十一期间,共有589个户外运动品牌成交额破亿,同比增长高达46.5%。京东“双11”开卖28小时的报告数据也显示,运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍。

8月8日,健身爱好者在浙江省建德市新安江畔的新安绿道上跑步。当日是我国第16个“全民健身日”,今年的主题为“全民健身与奥运同行”。新华社发(宁文武摄)

临近年末,“压轴”登场的“冰雪季”让户外运动在冰雪装备的细分赛道,再次火了起来。京东消费观察数据显示,2024年滑雪相关装备的销售增长迅速,其中滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板的销量同比增长幅度均超80%。“冰雪场景”成为服装品牌们“掘金”的蓝海。

营销创意百花齐放,“出圈”方式多样

在多个行业热点、事件以及政策的带动下,营销方式也开始创新升级,满足当下的消费需求,同时也让服饰企业和品牌看到了激烈的市场竞争中,提升品牌价值、与消费者近距离对话的重要性。

2024年的营销创意更多的侧重于品牌形象塑造、传播内容的打造、场景化强化体验感这三个方面。

在品牌形象塑造上,服饰品牌更加注重中国优秀传统文化内容的运用。“新中式”的火爆,让品牌们看到了东方美学的价值,既有李宁、安踏、波司登等国货品牌将中式元素融入其中,也有LV、GUCCI等国际品牌推出融合中国生肖、非遗元素等文化特色的限定系列,拉近了与中国消费者的距离。

9月26日,模特在法国巴黎举行的中国楚雄非遗服饰时装展上展示时装。新华社记者 高静 摄

在传播内容的打造上,服饰品牌们更兼顾产品属性与品牌价值的双向赋能。2024年七夕,ubras推出《爱的线索》宣传片,讲述贴身衣物从一根线开始织造的故事,突出了产品柔软的特性,以及呵护身体、自然之美的品牌价值。

值得注意的是,使用不同场景强化体验感,也是服饰品牌来强化传播效益的重要手段。

场景化在传播途径上主要分为线上和线下两种模式。线上方面,小红书与LV打造首个秀场“即看即买”模式、UR将大秀现场搬到抖音直播间、致知女装与抖音打造“头排看秀”模式等。线下方面,如户外品牌BURTON利用裸眼3D展示滑雪的刺激场景。这类沉浸式的营销模式带给了消费者更加直观、真切地体验,刺激消费者的购买欲望。

营销模式的升级和消费需求的转变体现了强有力的消费潜力,但机遇之下亦有挑战,市场上仍存在不少冲动性购买行为。而这类行为的背后,隐藏着库存积压、线上商品不符预期、品质下滑以及电商平台低价竞争致退货率攀升等诸多问题。

“相较于过去而言,消费者购物时可能会更谨慎,产品的情感化和个性化将成为影响决策的重要因素。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO、服装行业战略专家杨大筠认为,品牌需要与消费者进行有效互动,实现产品品牌向生活方式品牌的转变。

从国潮崛起带动“新中式”产业发展,到全民运动助力户外服装产业“出圈”,再到“冰雪经济”下的滑雪衍生品的兴起,服装企业抓住机遇的同时,也通过创意化、个性化的营销方式,为品牌的发展制定了更为针对性的策略。

“未来,服装企业需要转型,满足消费者的生活方式诉求和情绪诉求,抓住年轻消费者的品牌将会更好的保持活力。”杨大筠总结说。

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